Im Werberecht gilt das sogenannte Trennungsgebot. Dieses fordert, dass Werbung als solche klar erkennbar sein muss.
Klassische Medien müssen sich seit Jahrzehnten an diesen Grundsatz halten. Hier gelten klare Regeln. Sonst werden die Verantwortlichen gerügt, abgemahnt oder sogar bestraft. Ganz anders sieht es im Influencer-Marketing aus, das unbestritten ein etablierter Kanal im Bereich der Werbung ist. Für Unternehmen aber auch für Blogger auf Facebook, Youtube, Instagram und Co. bietet das Influencer-Marketing lukrative Möglichkeiten.
Der Erfolg der Influencer-Werbung lebt von der Glaubwürdigkeit der Blogger und Influenzer. Sobald sie ein Produkt „empfehlen“ und sie dafür bezahlt werden, kann diese Handlung jedoch als kommerzielle Werbung oder als Product Placement eingestuft werden. Ergo müsste in jedem Video Foto oder Post-Text ein entsprechender Hinweis stehen. Das ist jedoch nicht der Fall. Diese rechtliche Gauzone wird in der Politik und Medienbranche heiss diskutiert.
Ich bin überzeugt, dass der Gesetzgeber handeln wird/muss. Ähnlich wie bei den Datenschutzrichtlinien, denn der Grundsatz „vor dem Gesetz sind alle gleich“ ist empfindlich gestört. Das wissen Facebook und Co. Deshalb haben sie erste Schritte eingeleitet, wie mit der Impressumspflicht und dem Hinweis „Sponsored Content“, bei bezahlten Werbekampagnen. Ein Grund dafür, sind aus meiner Sicht, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Follower, die Zuckerberg und Co. nicht verlieren wollen. Und auch, um den geltenden Werbevorschriften, zumindest im Ansatz, Rechnung zu tragen.
Doch die rechtliche Grauzone im Influenzer-Marketing ist noch lange nicht gelöst. Die grosse Herausforderung für den Gesetzesgeber ist, zu erkennen ob für ein Post bezahlt wurde. Das wäre z.B. möglich, wenn die Steuerbehörde eine Kontrollfunktion übernehmen würde. Die fehlende Deklaration der neu geschaffenen „Wirtschaftspolizei“ meldet, die ein Verfahren einleitet und so weiter. Hier könnte sich der „Staat“ eine zusätzliche Einnahmequelle erschliessen. Zugegeben, dieses fiktive Szenario erscheint abwegig. Oder?
Sie ahnen es: Das Thema wird uns noch einige Zeit beschäftigen und es wird noch viel zu diskutieren geben. Zumindest solange das Influenzer-Marketing ein lukratives Geschäft ist. Oder bis zu dem Zeitpunkt, wo es langsam verblasst wie andere Hypes im Netz. Oder wenn Internetnutzer die Glaubwürdigkeit der Influenzer in Frage stellen und ihnen nicht mehr folgen und liken.
Wir wissen es nicht. Bleiben aber interessiert und schauen hin, um frühzeitig die Trendrichtung auszuloten.
Bei Fragen zum Thema, nehmen Sie einfach Kontakt mit mir auf.
PS: Dieser Beitrag erhebt keinen Anspruch auf rechtliche Vollständigkeit. Bei Fragen zum geltenden Medien- und Werberecht, empfehle ich Ihnen gerne einen erfahrenen Medien-Juristen.
Autorin:
Iris Affolter
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